21世纪的领先公司有一些共同点：1）数据既是一种货币，也是一种纪律；2）一切都始于客户及其对品牌的体验；3）交易是客户与品牌之间相互持续进行价值交换的第二要务。
迪士尼，耐克和苹果等品牌拥有与客户的关系（并且通常有效地消除了竞争对手试图与同一消费者建立的关系），因此是获胜的品牌。拥有这种关系意味着不仅有能力在旅途中的每个点上识别客户，而且还可以组织个性化的/定制的体验，这些体验在客户生命周期的每个阶段都对客户和企业都有利。正是这种互惠互利的经验可以培养客户之间的忠诚度和持久价值。
为了与这些变革性巨人平起平坐，CMO花费了20％到30％的预算购买新的营销技术，以帮助推动他们自己的数字化转型，客户痴迷和/或单一客户观点。（行业中肮脏的小秘密常常是，领导者不知道要关注这些目标中的哪个，或者为什么）。
但是，作为一种类别的营销技术，与可以实现这些雄心壮志的承诺一样，拥有尽可能多的徽标。仅仅看一下ChiefMarTec 的《营销技术概论》年度版，就可以看到当今有多少martech公司存在-以及可以用这些解决方案创建的几乎无穷无尽的组合。
在这种复杂性中，营销人员最终要花费数月（通常是数年）来审核其当前的技术堆栈，评估新工具和供应商，比较功能集和核心差异化因素，甚至可能需要进行免费试用或概念验证才能发现问题。如果合适的话。
评估各种营销技术作为供应商选择或技术堆栈评估的一部分有何不同，这一点至关重要。举例来说，我经常被问到客户数据平台（CDP）与数据管理平台（DMP），活动管理平台（MCCM），客户关系管理系统（CRM）和主数据管理平台有何不同（MDM）。但是在客户体验是最终竞争优势的世界中，最好的问题是：
这项技术将以什么方式从根本上改变我的营销方式以及我的业务如何理解并与客户互动？
换句话说，martech的决定应基于技术将为营销组织和整个企业提供的运营效率和战略价值，而不是带有用于比较功能的复选框。
评估Martech的效率和价值
评估营销技术的效率和价值意味着了解其将从根本上改变营销人员工作性质的方式，进而帮助他们转变客户关系。这里有四个关键但经常被忽视的领域：
1.数据对面向客户的参与的接近度
作为与品牌互动最接近客户的业务组，市场营销人员需要能够为他们提供直接和立即访问统一且可操作的第一方数据的工具。换句话说，他们需要专为营销目的设计自己的“单一客户视图”。
与通常针对非市场营销优先级进行优化的CRM，MDM或数据湖不同，市场营销数据库具有独特的架构要求，该数据库不仅可以以同等的功能和轻松性处理数据的统一和激活，还可以减少对第三方数据的依赖。支持透明的，经过同意的第一方数据收集。
2.消除效率低下和依赖性的能力，以加快产品上市时间
市场营销对其他人员（机构，内部IT资源，数据科学专家，甚至负担沉重的市场营销团队）的依赖，以时间延迟，灵活性和/或成本的形式，为数据访问造成了结构性和不必要的障碍。例如，营销人员可以花费数小时甚至数天时间手动上传列表进行细分，等待IT或分析团队查询数据以进行细分，或者等待独立的分析或数据科学团队的建模输出来告知客户评分。授予访问实时，全面且始终准确的客户数据的权限，无疑可以提高营销绩效。
3.从见识到行动的时间和精力
营销一直是艺术与科学的结合，在一个较长的时期内，钟摆往往总是偏向另一侧。在疯子时代，一切都是艺术。通过数字技术，我们全力以赴地从事科学工作。但是，保持两者之间的平衡是一个传奇品牌的标志。以所需的形式和时间为营销人员提供所需的数据，这样他们就可以将更多时间花在美术上，并将两者结合在一起。
4.提高业务敏捷性和应变能力
2020年着重提醒世界各地的公司领导者世界的不可预测性及其拥有的团队和工具所带来的变化，这些团队和工具可以灵活，快速地响应市场变化。这取决于业务是步履蹒跚还是发展势头，能否生存还是蓬勃发展。将客户互动和参与度提高一倍是一个成功的策略-营销人员处于最前沿。
有形商业价值案例研究
不仅使客户成为品牌营销和数据基础架构中心的技术，而且使营销人员拥有广泛的效率和价值的技术可能会对业务产生重大影响。
例如，一旦客户数据不再无法到达“围墙花园”后面，一家领先的户外服装零售商便能够将其ESP发送电子邮件的成本降低30％，同时将受众人数增加近20％，并从中获得收入频道以两位数表示。此外，它能够快速创建客户群，不仅增加了电子邮件活动的相关性，而且将上市时间从四周，数千美元减少到了30分钟的工作时间，而且没有任何成本。
确保您的Martech投资获得回报
加入像迪士尼，耐克和苹果这样的客户痴迷的公司的行列意味着拥抱重塑客户体验的人员，流程和技术。但是，鉴于每年在营销技术上花费了数十亿美元，品牌商必须确保这些投资能够得到回报。通过关注添加新工具的运营效率和战略价值，品牌商可以解放其数据，增强其营销组织的能力，转变其客户关系并最终推动其业务发展。