在过去的一年中，营销人员面临着难以置信的挑战。第三方cookie的消失，设备标识符的丢失以及不断发展的隐私法规迫使业界提出了一种新的身份解决方案。随着消费者行为的迅速改变以及市场波动性预计今年将持续下去，通过准确的测量来证明投资回报比以往任何时候都更为重要。一半的美国营销人员表示，无法跟踪覆盖率和频率仍然是跨渠道广告衡量的最大问题之一。需要更好的测量解决方案。
广告商现在需要花时间评估他们的测量解决方案，以确保花费的每一美元都有目的。营销人员应寻找能够克服测量挑战并形成客户旅程单一视图的解决方案。只有这样，他们才能根据所收集的见解提供个性化消息和产品，从而真正改善客户体验。在2021年，测量解决方案将不断发展和完善，以解决跨平台，无cookie，消费者透明和围墙花园的问题。
跨平台测量将为电视和其他媒体提供灵活性和控制力
最近的趋势表明，消费者正在购买多种流媒体服务，并且以惊人的速度切断电源线。随着跨各种数字媒体和流媒体平台的消费者行为和观看者细分的加速，对于广告客户而言，实时测量跨平台覆盖率和频率并在需要时快速调整路线非常重要。使用传统的电视指标几乎不可能做到这一点。
为了确定在哪里以及如何最好地覆盖消费者，测量产品必须捕获跨渠道指标并标准化不同的数据集，以更好地了解实际的观看者。例如，一个配偶可能负责家庭中的所有流媒体订阅，而另一个则管理电缆和互联网。为了进一步混淆这个问题，他们的在线和离线购买可能会混在一起。
借助更准确的跨屏指标和衡量工具（包括影响力和覆盖面），广告客户可以根据特定的KPI跟踪支出，从而确定特定受众群体的真实投资回报率。随着广告商和发行商在2021年采用新的衡量解决方案并更准确地报告这些指标，该行业将被迫 在传统上缺乏敏捷性和要求坚定的预算承诺的领域中接受灵活性。
更加精确的测量为广告商提供了关键见解，这些见解需要灵活的优化方法，以及对电视和优质视频进行更多实时控制的需求。由于广告商被迫证明ROI，并且不再依赖传统的电视指标，因此能够捕获OTT和线性指标并与实际结果相关联的影响的测量产品将在新的一年成为中心焦点。
弃用第三方Cookie可以促进更好的衡量
Google不到一年就取消了第三方Cookie，并且同时对某些移动标识符（例如IDFA）施加了限制，因此广告生态系统正在对自己的标识符进行大量响应。尽管如此，该行业尚未建立一种通用方法来衡量没有cookie的覆盖范围的标准，在市场上造成混乱，并增强了对保持中立性的安全，隐私意识和可互操作的身份解决方案的需求。
使用植根于经过身份验证的用户数据中的基于人的标识符的广告系列在关键指标（例如广告支出回报率，每次观看费用和每千次展示成本）上表现更好。实际上，某些类型的无cookie解决方案使测量结果和证明ROI更容易。广告系列将以人为本，并且几乎100％可寻址，从而使广告商和发布商能够发现被低估的广告资源，并提高整体效果。
该行业正在努力建立一个更好的生态系统-一个具有信任和透明度的生态系统，该生态系统不依赖于不稳定的标识符，例如第三方Cookie。强大，值得信赖的生态系统将确保广告客户可以在第三方Cookie消失后很长时间内衡量所有消费者接触点。这有助于确保通过渠道将最相关，量身定制的消息传达给客户-最终导致品牌忠诚度的提高，这将有助于加强业务并改善Cookie后世界中营销人员和发布者的成果。
测量以隐私为核心而发展
随着隐私法规的不断发展，我们的行业面临着一项复杂的挑战-重新获得消费者的信任。有一种有意识的努力和趋向于消费者透明的趋势，并且这种趋势并没有消失。因此，除了遵守法律外，广告商还更新其政策，以确保有关如何使用消费者数据的透明度。我们需要做得更好，说明个人共享的数据是互惠互利的价值交换的一部分，这对于开发更好地为消费者服务的产品和服务至关重要。
当消费者跨媒体互动时（他们选择加入，登录，订阅）并以不同的方式标识自己。这些数据可用于建立和扩大合适的受众群体，并增强衡量标准，从而更好地根据这些策略来推动业务成果的发展。广告客户应仅使用以隐私为核心的衡量解决方案，以确保以个人的名义提供无缝的客户体验。
LiveRamp与Google Ads Data Hub的集成就是衡量目标的一个例子。通过这种方法，第一方数据可以以隐私优先的方式在ADH环境中链接到Google数据。不能在ADH中直接查看，编辑或处理个人数据，但可以提取可行的见解。
在了解和衡量客户购买过程，然后根据该数据执行时，Amazon设置了标准。营销人员希望创建一种不移动数据或不包含隐私的测量引擎，该引擎将形成数据合作伙伴关系，以填补其视线中的空白，利用其四面墙之外的数据来衡量客户旅程以及所有端点。
业界将拥抱数据协作以改善测量
围墙花园提供了一个很好的例子，说明了在客户旅程中的每个点如何访问数据可以释放对整个客户体验的评估。按照此示例，消费者品牌将寻求建立强大的数据基础以形成客户的统一视图，然后优化营销接触点，作为对客户体验的更大改进的一部分。我们看到CPG品牌通过比较零售合作伙伴的数据来分析销售量，以了解每个客户的整体购物历程。
当今采用率最高的领域之一是洞察力和分析能力。随着营销人员努力衡量结果和优化预算，数据协作将变得更加重要。有了正确的注重隐私的结构，数据科学和分析团队将能够跨数据集工作，加速分析并形成比以往任何时候都更深刻的见识。
结论
一年之后，测量的发展迫在眉睫。在可能会出现另一个财务困难的一年中，证明广告投资的回报将是推动向以更快的速度交付更可靠的指标的过程的推动力。
跨平台测量，真正的无cookie解决方案，隐私和以消费者为中心的政策以及数据协作的早期采用者将为客户提供当今最好的体验，并揭示确保未来成功所需的见解。