国际货币基金组织强调了世界主要经济体的显着放缓，并称其前景“悲观且更加不确定”，即距离上一次衰退仅两年后的另一场衰退。乌克兰战争、通货膨胀率上升、货币政策收紧、新冠疫情爆发、房地产危机和其他挑战限制了全球经济增长，并最终威胁到广告业。
随着不确定性的增加，营销人员正在寻求适当的平衡，以度过预期的广告低迷期，同时保持业务盈利。对于这些变化可能有多大或媒体公司应该如何反应，目前还没有明确的看法。
广告会陷入衰退吗？
简短的回答：我们不知道。记者倾向于通过提及 2007 年至 2009 年间发生的大衰退来警告读者，当时美国本地和全国的广告部分分别下降了21% 和 14%。当前的通货膨胀率（美国2022 年 6 月为 8.5%）和大宗商品供应链中断显然无法激发行业信心。
大型科技公司也会产生令人担忧的信号。2022 年 5 月，Snapchat 的首席执行官埃文·斯皮格尔警告公司投资者收入增长放缓。除其他外，这导致Snap 的股票下跌。这种下降通常被视为即将到来的广告销售危机和整体经济的坏消息的最初迹象。
我们还必须牢记的是真正的商业周期理论，它粗略地勾勒出 10 年期间经济扩张和经济衰退之间的间隔。距离上一次重大经济衰退已经过去了 10 多年。虽然预计会温和，但一些经济专家认为，一年内经济衰退的可能性为 25% 。高盛估计未来两年该风险为 35% （付费墙）。
这种预测的停滞使主要代理控股公司预测 2022 年下半年和 2023 年的市场支出放缓。根据基于电通、群邑、麦格纳和真力时的指标的VAB 报告，2022 年美国的广告支出增长已从2021 年为 20% 至 12%，并可能在 2023年放缓至 5%。
公司应该在经济衰退期间少做广告吗？
根据最近重大经济衰退的数据，包括 IPA 在低迷出版物中的广告研究以及麦肯锡公司、（付费专区）宾夕法尼亚州立大学和VAB的研究，都表示品牌应该继续投放广告。您的品牌和声音的营销份额越高，市场份额就越大。
这意味着在经济衰退期间削减营销预算，尽管提供了暂时的财务救济，但可能会在中长期内带来显着下降。
反对削减预算的另一点与广告滞后现象有关。广告的预期效果并不总是与活动的发布相吻合，有时您只需要等待。从长远来看，广告滞后不仅会影响启动，而且还创造了一个有利可图的机会，可以在经济衰退期间以更低的价格获得话语权。在经济衰退期间，您可以使用一些策略 来增加销售额，我想与您分享。
旨在建立长期品牌而不是短期激活。
IPA 的长与短（付费墙）得出的结论是，最有效的广告活动将大约 60% 的营销预算用于品牌建设广告，40% 用于短期激活。虽然这个比率可能会在正常时间和/或根据产品类型进行修改，但我在这里的建议是在不确定的时期保持突出的平衡，以获得最大的业务效率。
调整广告语气。
一般来说，在任何经济衰退或任何其他重大危机期间，它可以帮助切换到更温暖、更情绪化的语气。2008 年转向更严肃的方法和逻辑驱动的内容确实符合当时的情绪。然而，IPA 案例研究表明，基于“感觉良好”情绪的活动被证明更有效，尤其是那些强调品牌为客户做了什么的活动。IPA 的2010 年 T-Mobile 案例研究（付费专区）表明，以温暖和幽默的态度将基本的人类价值观置于首位，可以帮助公司在经济衰退期间成功开展广告活动。
尽可能使客户和垂直领域多样化。
在数字营销中，重要的是不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。一般来说，在业务中，如果您拥有广泛的客户基础支持和广泛的合作出版商/广告商列表，则链中任何链接的突然崩溃不会对您造成重大干扰。
垂直广告也是如此。其中一些对经济中断很敏感，而其中一些更不受经济衰退的影响。例如，约会和社交网络可以被认为是常青树的垂直行业，而汽车和大多数豪华垂直行业往往在经济低迷时期遭受更大的损失。一种或另一种方式，与多个垂直领域合作比坚持一个领域更安全。
关键要点
• 世界主要经济体的显着放缓、不断上升的通货膨胀率和供应链中断可能会损害广告业。由于行业专业人士的预期参差不齐，对于这些变化可能有多大以及媒体公司应该如何做出反应，目前还没有明确的看法。
• 由于经济担忧和预期的停滞，预计营销人员支出将在 2022 年下半年至 2023 年放缓。
• 营销人员从最近的重大经济衰退中吸取的教训表明，企业不应减少预算，除非这是他们生存的问题。
• 营销人员应着眼于长期品牌建设，而不是在经济衰退时短期激活。
• 调整广告基调、多元化客户和转向新的垂直领域是数字广告面临潜在低迷的通用技巧。
结论很简单。最近的重大经济衰退证明，在经济衰退期间削减广告预算，尽管提供了暂时的财务救济，但可能会导致长期销售额大幅下降。