在最初的两个月社交媒体的新冠大流行，企业的支出在2020年2月在五月2020年该尖峰增加74％，从营销预算的13％至23％，报告的特殊疫情版的CMO调查代表了自2009年以来社交媒体支出的历史最高水平，营销人员预计明年该水平将保持在这一水平。
社交媒体支出现在似乎正在分红。公司报告了社交媒体对公司绩效的贡献的提升（以7分制从3.4上升到4.2，其中1 =完全没有，7 =很高）。尽管从某些标准来看这似乎很小，但实际上是很大的事情。自从我们在2016年首次提出该问题以来，这是我们第一次看到社交媒体的贡献有所增加。但是在大流行期间，社交媒体已被证明是需要快速适应并覆盖其隔离客户的营销人员的强大工具。
那么，公司如何抓住这一时机来优化其社交媒体策略并看到积极的投资回报？
这个问题的一个答案集中在公司如何组织和管理与社交媒体代理机构的伙伴关系上。公司越来越多地将其社交媒体活动外包（自2014年以来，由外部机构执行的社交媒体活动的百分比已从17％上升至2020年的 24％），并削减了内部社交媒体的成本（自2014年以来，每个公司的社交媒体工作人员从4.1人减少到3.1人）。但是，尽管这种上涨外包，营销人员不给自己很高的评价，管理这些合作伙伴关系（他们评价自己的能力，“管理外部数字营销合作伙伴和机构”只在7分制，一个3.8，其中1 =差和7 =优秀）。
为了优化这些伙伴关系，公司应采取以下步骤：
1.重视信任。
30年的研究告诉我们，信任是成功的代理机构合作伙伴关系的关键素质。信任为有效的决策，计算得出的风险和创造性工作铺平了道路。但是建立信任是有意图的。研究证实，完整性和机密性等特征与专业知识同样重要。因此，公司应在其合作伙伴中寻找这些特征的指标-社交媒体代理机构应考虑如何传达这些无形的品质以及他们的技术能力。
信任是一条两条路。感觉到自己值得信赖的代理商合作伙伴与客户之间的联系更加深入，从而改善了沟通，动力和协作，并形成了良性循环，从而产生了更好的营销。正如德勤数字（Deloitte Digital）高级经理Aaron Lavin指出的那样：“建立可信赖的代理商与客户关系的一个真实方法是团队之间的战略联系水平。在这种情况下，这就像在最具战略性的营销挑战中增加了创造性思维。哪个客户不想要那个？”
2.建立清晰，持续的沟通渠道-尽早进行。
没有定期的沟通，信任会迅速恶化。因此，请确定最适合您的伙伴关系的渠道（例如，松弛，电子邮件，Zoom会议或电话会议），并确定您的联系频率。尽早设置这些界限将有助于确保您和您的合作伙伴维持及时，一致的工作流程。并且不要忘了为非凡的沟通创建一个流程：您将如何快速跟踪战略修改，内容开发和批准以应对不断变化的市场？
良好的沟通从良好的入职开始。因此，除了建立一个课程来教育您的合作伙伴了解您的客户，品牌，声音，产品和业务模型外，还应利用入职流程作为建立合作伙伴文化 的机会。牢固的伙伴关系是良好的社交关系。您的文化是分层的还是扁平的？正式还是非正式？在合作伙伴关系的整个生命周期中，保持文化一致是保持健康沟通渠道的关键。
3.融合内部和外部观点。
你知道这门生意；该机构了解其工艺。代理商还具有跨行业的丰富经验，可以帮助您发现新的机会。诀窍是编织这些内部和外部观点。为此，请您的代理商客户经理参加相关会议，讨论公司的整体营销和品牌策略。
您怎么知道什么时候融合有效？一个指标是您的营销策略与社交媒体活动之间实现的集成程度。在2019年8月CMO调查要求受访者比率社交媒体如何有效地支持他们公司的整体营销策略。营销领导者报告的平均得分为4.2（以1-7的比例表示，其中1 =完全不集成，7 =高度集成）–太低了，无法在社交媒体投资上获得足够的回报。我们建议评估此集成级别，作为评估机构的流程指标。
另一个指标是确保客户无法分辨您或您的代理商是否创建了内容；如果您的消费者根据谁开发了社交媒体内容来对品牌做出不同的判断和反应，那么您可能会遇到问题。
4.建立明确的目标并与指标保持一致。
许多公司对其社交媒体活动没有明确的目标。这可能使判断代理机构投入的价值变得困难。最有效的社交媒体活动具有明确的目标和可衡量的绩效。在启动社交媒体计划之前，请与您的代理合作伙伴确定这些指标。
例如，在大流行期间，公司最普遍的目标是“品牌知名度和品牌建设”（84.2％），“保留现有顾客”（54.3％）和“获得新顾客”（51.1％）。这些目标中的每一个都需要独特的，可获取的目标指标，以便双方都知道良好的表现是什么样的。定期重新评估目标进度并决定适当的调整也很重要，因此请将这种评估纳入您的沟通策略中。
5.一只手放在方向盘上。通过将负责过滤反馈的全部责任移交给代理商，许多公司错过了相关的客户输入。相反，请建立定期的节奏来访问客户情绪和来自代理商的重要摘要信息。在前所未有的市场动荡时期，两者都尤为重要。
这也意味着公司不应“设定并忘记它”，即设计和安排社交媒体帖子，但不能监视它们的相关性。新冠大流行-以及整个2020年的事件-要求营销人员及其合作伙伴采取快速行动。参与时事并准备适应它们。愿意根据瞬息万变的形势重新评估其社交媒体策略的合作伙伴关系，不仅可以最大程度地降低风险，还可以最大程度地增加与消费者联系的机会。（为此，最近的《营销杂志》上的一篇文章重点介绍了社交媒体活动的实时变化如何在线产生更多病毒。）
6.寻求在不确定时能适应的合作伙伴。
社交媒体管理不断受到数字破坏的挑战。流行病使这种需求更加明确，因为市场人士报告说，在过去的几个月中他们即兴发挥了很多作用（在7分制下为5.6，其中7 =很好）。公司需要灵活的合作伙伴，这些合作伙伴可以根据需要快速转移其资源和战略。实际上，当被要求对他们在雇用未来市场营销人员时需要寻找的最重要技能进行评级时，“随着新的优先事项的出现而能够进行调整的能力”就位居榜首。这种前景可能也适用于代理商。数字市场充满了模糊性，需要进行导航。理想的代理合作伙伴将既具有驾驭变革的智慧，又有勇于通过品牌信息传达风险（不说贵公司的预算）承担风险。
7.通过您的代理合作伙伴时刻关注社会和政治问题。
社交媒体代理商可能比您更深刻地了解政治和文化话题，毕竟这是他们的业务。倾听并向他们学习。您的公司在美国表达对种族正义的支持的正确方法是什么？在选举季节中，您的公司可以使用哪种政治声音？您应该如何权衡与谈论社会或政治问题相关的风险？
对于营销主管来说，从代理商合作伙伴那里寻求这种输入可能会有些不舒服。营销领导者通常不支持卷入政治问题（反对4比1）。但重要的是，您必须信任您的代理合作伙伴，以指导您何时以及如何有效表达公司的声音。
8.帮助您的其他企业从社交媒体代理合作伙伴关系中学习。
社交媒体合作伙伴关系只是您公司所依赖的几项合作之一。因此，当您与社交媒体合作伙伴一起工作时，请考虑一下从总体上了解如何管理健康的合作伙伴关系。哪些流程和结构运作良好？什么不好用？一旦您对成功的伙伴关系进行了分析，就可以在公司内进行整理和共享，以加快整个业务中其他伙伴关系的绩效。
在当前的市场环境中，许多企业领导人视而不见。社交媒体代理商可以在了解客户的声音并传达公司的信息以创造价值方面提供巨大的价值；不要浪费这种价值。